Kodėl kai kurie rinkodaros specialistai vis dar pasimetę vertime?

Vienas iš mano karjeros aspektų man labiausiai patinka – galimybė globoti jaunus specialistus, o prieš kelias dienas sulaukiau vieno žmogaus, kuris klausė mano patarimo, užklausos. Jos buvo paprašyta padėti savo darbdaviui, reklamos agentūrai, išversti kūrybinę idėją, sukurtą „bendrajai rinkai“ (tai reiškia anglo-kaukazo vartotojus) iš anglų į ispanų kalbą, kad ji būtų pritaikyta ispanams.

Pati užduotis nebuvo problema. Nors ji nėra vertėja, o jos dabartiniame darbo aprašyme nėra įtrauktas medžiagos vertimas į ispanų kalbą, darbas buvo gana paprastas žmogui, kuriam ispanų kalba yra gimtoji, kaip ir ji. Jai rūpėjo tai, kad pati idėja nebuvo aktuali ispanų kalbos vartotojams, ir kad ir kaip gerai ji galėtų atlikti vertimą, skelbimas vis tiek gali būti neveiksmingas ir ji gali būti dėl to apkaltinta.

Remdamasis savo patirtimi, galiu pasidalinti, kad toks scenarijus vyksta beveik kiekvieną dieną visose agentūrose. Kas už to slypi? Kartais pasiteisinimas yra tas, kad nėra pakankamai lėšų samdyti ekspertus (agentūras), kad jie atliktų „teisingą“ darbą; žinote, „biudžetai labai siauri“. Kitais atvejais vis dar vyrauja senos klaidingos nuomonės, pavyzdžiui, ta, kuri painioja ispanų kalbą su rinkodara ispanų kalba.

Bet kurį scenarijų gali sustiprinti bendrosios rinkos agentūra, kuri žūtbūt siekia padidinti arba išlaikyti pajamas, sakydama savo klientams, kad jų idėjos tinka visiems vartotojams, o puiki ispaniškai kalbanti kūrybinė komanda gali sukurti išverstą jų skelbimų versiją nemokamai. jie ką tik pasamdė.

Deja, klientų deja, vertimo strategijos, pagrįstos efektyvumu ir griežčiausiais kampais, galiausiai gali paaukoti efektyvumą. Nors popieriuje gali atrodyti, kad tai padeda sutaupyti, sąnaudos yra didesnės, nes pagal šią strategiją didžioji biudžeto dalis yra naudojama žiniasklaidos planams, kuriuose pateikiamos ne tokios svarbios idėjos, kurios gali net pakenkti prekės ženklo reputacijai. Dauguma klientų, kurie naudoja vertimą kaip strategiją, gali pasiekti kažką tarp neaktualumo ir neigiamos IG.

Toliau pateikiamos kelios priežastys, dėl kurių vertimas nėra perspektyvi strategija, kai kalbama apie įvairius segmentus:

1 – Vertimas neatspindi kitokios kultūros

Dauguma išverstų egzekucijų atspindi objekto, kuriam jos buvo sukurtos, aplinką ir kultūrą. Daugumą skelbimų Amerikoje kuria anglo-kaukaziečiai ir jie dažniausiai atspindi pasaulį iš anglo-kaukazo perspektyvos.

Tai nereiškia, kad šis pasaulis yra geresnis ar blogesnis už kitokią realybę, kurioje gyvena įvairus vartotojas; tai tik kitokia realybė, kuri gali atsispindėti pasirinkus aktorių atranką, dialogus, muziką ir net istorijos pasakojimą. Šis atotrūkis tarp išgyventos patirties ir rinkodaros pranešimų gali sukurti suvokimą, kad atitinkamas prekės ženklas „negauna“ vartotojų, kuriuos jie bando pasiekti.

Taip pat svarbu paminėti, kad priešingai pasiekti sunku, nes kartais klientai prašo agentūrų sukurti „įtraukiančią ir reprezentatyviausią kūrybinę idėją“ ir rizikuoja padaryti reklamą, kuri niekam neatgarsina, nes atrodo dirbtinai. ir neautentiška.

2 – Įvairūs segmentai gali pasiūlyti kitokias verslo galimybes

Kai prekės ženklai automatiškai daro prielaidą, kad jų esamos kūrybinės kampanijos gali veikti su įvairiais segmentais, juos tiesiog išverčiant, jie gali daryti pavojingą prielaidą, kad įvairūs vartotojai suvokia ir naudoja savo produktus bei paslaugas taip pat, kaip baltieji Kaukazo vartotojai.

Pavyzdžiui, daugelio prekių ženklų rinkodaros tikslas gali būti padidinti vartojimo dažnumą, o namų ūkių skverbtis tarp įvairių vartotojų vis dar nesiekia nacionalinio etalono. Todėl išverstas skelbimas, orientuotas į dažnumo didinimą ir nukreipiant įvairius segmentus, gali neveikti gerai.

3 – Vertimas gali netinkamai perteikti humorą

Vienas iš labiausiai neįvertintų komunikacijos su įvairiais segmentais aspektų yra tai, kaip humoras gali būti tinkamas kuriant autentiškus pasakojimus ir padidinant didesnio efektyvumo tikimybę. Humoras yra patrauklus kaip kultūrinių subtilybių katalizatorius ir siūlo daugybę galimybių, kurios skiriasi nuo tradicinio iki šiuolaikiškesnio ir naujesnio požiūrio.

4 – Vertimas ignoruoja kūrybinės idėjos kontekstinį/situacinį aspektą

Kuriant kūrybinį pranešimą įvairiems segmentams, taip pat neįvertinama, kaip veiksmingi kūrybinės idėjos niuansai gali sukurti stipresnį ryšį tarp pranešimo ir vartotojo / perspektyvos.

Paprastas pavyzdys galėtų būti kūrybinė idėja, kuriai reikalingas nedidelis šeimos susibūrimas namuose. Jei norite jaustis autentiškiau ispaniško vartotojo akyse, šiame „mažame“ šeimos susibūrime tikriausiai būtų parodyta mažiausiai dešimt skirtingų žmonių, įskaitant kelias šeimos kartas ir kai kuriuos išplėstinius šeimos narius (ir kai kuriuos kitus su krauju nesusijusius draugus). esame įpratę vadinti „tío“ ir „tía“).

5 – Vertimas susijęs su efektyvumu, o ne apie efektyvumą

Dėl visų aukščiau išvardintų ir daugelio kitų priežasčių įvairiuose rinkos tyrimuose, pvz., Nielsen ir ANA/AIMM, buvo užfiksuota, kad skelbimo vertimas iš bendrosios rinkos į įvairius segmentus gali būti 3–4 kartus mažiau efektyvus nei originalių idėjų kūrimas.

Nors dėl biudžeto apribojimų vertimo metodas gali būti perspektyvus arba priimtinas, dėl jų prekių ženklams gali būti tik sunkiau panaudoti visą rinkodaros įvairiems segmentams potencialą, nes ribotas biudžetas turėtų mažą teigiamą IG tikimybę. Dar blogiau, ši nesėkminga patirtis gali paskatinti neigiamą suvokimą, kad įvairių segmentų rinkodara neveikia.

Daugelį metų rinkodaros specialistai nerimavo, kad „pasiklys vertime“ ir nepasiseks kampanijoje, nes vertime naudojo netinkamus žodžius. Tačiau jau 2022 m. praėjo tie laikai, kai kampanijos galėjo būti išverstos į ispanų kalbą kaip veiksmingas būdas sujungti ispanų kalbos segmentą. Šiais laikais rinkodaros specialistas pasiklysta vien tik vertindamas vertimą kaip strategiją.