Kodėl atėjo laikas juos pailsėti

Jūs matote juos visą laiką - kartų etiketes, priskirtas amžiaus grupėms, siūlančias bendrus įsitikinimus, elgesį ir vertybes. Jie naudojami rinkodaros ir reklamos strategijose, taip pat straipsniuose ir tyrimuose. Jei jie tokie ryškūs, kodėl jie yra problema? Nes priskirtos savybės yra nereikšmingos, klaidinančios ir dažnai veda į fanatizmą.

Su amžiumi ir kartų badymas pirštais neigiamai veikia visuomenės požiūrį nuo sveikatos priežiūros iki užimtumo. Ir tai vyksta abiem kryptimis. Negražu, būtinai. Tačiau tai taip pat iš dalies lemia tai, kad dabartinė kultūra buvo apgauta manydama, kad šios etiketės turi kokią nors tikrą reikšmę.

Jie to nedaro.

Dėl šios nereikšmingos reikšmės daktaras Philipas N. Cohenas, Merilendo universiteto, College Park, sociologijos profesorius, nori juos išnaikinti. Praėjusiais metais daktaras Cohenas išsiuntė an Atviras laiškas Pew tyrimų centrui, ragindamas susilaikyti nuo kartų etikečių, kurios neatitinka mokslinių socialinių tyrimų principų, naudojimo.

„Pew Research Center“ atlieka empirinius tyrimus įvairiomis temomis, siekdamas praturtinti visuomenės dialogą ir paremti pagrįstų sprendimų priėmimą. Jų ekspertai „sujungia žurnalistų stebėjimo ir pasakojimo įgūdžius su socialinių mokslininkų analitiniu griežtumu“.

Tačiau daktaras Cohenas ir 150 demografų bei socialinių mokslininkų, kurie kartu pasirašė laišką, nesutaria – bent jau dėl to, kaip Pew analizuoja ir praneša apie amžių. Ne tik Pew naudojo kartos etiketes (dažniausiai Boomer, Gen X, Millennial ir Gen Z) klaidingai numano mokslinį pageidavimų ir elgesio panašumą, bet ir nuolatinis naudojimas įamžina ir taip klaidingą socialinių mokslų sampratą.

Amžiaus grupės: geriausiu atveju pseudomokslas

„Mes vertiname Pew apklausas ir kitus tyrimus ir raginame juos geriau suderinti šį darbą su moksliniais socialinių tyrimų principais“, – rašė dr. Cohenas.

Ir tada jis įrodinėjo šešias priežastis.

1. Grupės nustatomos pagal gimimo metus ir nesusijusios su reprodukcinėmis kartomis. Pavyzdžiui, vienas iš tėvų ir vaikas gali lengvai tilpti į tyliųjų arba buminių grupių grupę. Taip yra dėl skirtingos gimimo metų grupavimo trukmės – nuo ​​16 iki 19 metų.
2. Savavališkas paskyrimas neturi mokslinio pagrindo. Daktaras Cohenas cituoja Pew tyrimus, rodančius, kad dauguma amerikiečių negali nustatyti kartų, kurioms Pew teigia priklausantys.
3. Kartų įvardijimas rodo „skirtingą charakterį, o vėliau primetant savybes įvairioms populiacijoms be jokio pagrindo, dėl to atsiranda dabartinė plačiai paplitusi grubių stereotipų problema“. Tai pseudomokslas, rašo jis.
4. Kartų etiketės kenkia svarbiems tyrimams. „Kohortos analizė ir gyvenimo eigos perspektyva yra svarbūs socialinių mokslų studijų ir komunikacijos įrankiai. Tačiau didžioji dauguma populiarių apklausų tyrimų ir ataskaitų apie kartas naudoja skerspjūvio duomenis ir visai nėra kohortinis tyrimas.
5. Kartų etiketės dažnai klaidingai suprantamos kaip oficialios kategorijos ir tapatybės. Kuo daugiau jie naudojami, tuo labiau paplitusi problema.
6. Kartų etiketės tapo parodija ir turėtų baigtis. Viešas Pew kurso pataisymas būtų svarbus signalas ir padėtų nukreipti mokslinius tyrimus bei populiarų diskursą apie demografines ir socialines problemas siekiant geresnio supratimo. Tai taip pat labai padidintų Pew reputaciją mokslinių tyrimų bendruomenėje.

Cohenas po jo atviro laiško „Washington Post“ paskelbė nuomonę, pavadintą Kartų etiketės nieko nereiškia. Pats laikas juos išeiti į pensiją.

„Ar šios žymos nėra tik šiek tiek smagu rašytojams? Patogus kabliukas skaitytojams ir kartų kaitos komunikacijos būdas, kurio niekas neneigtų, yra tikras reiškinys? Mes, akademiniai socialiniai mokslai, studijuojame ir mokome socialinius pokyčius, bet nestudijuojame ir nemokome šių kategorijų, nes jos tiesiog nėra tikros. O socialiniuose moksluose realybė vis dar svarbi.

Pew'o atsakymas

12 m. liepos 2021 d. po konstruktyvios daktaro Coheno kritikos Kim Parker, Pew socialinių tendencijų direktorė, paskelbė atsakymą.

„Kartos yra vienas iš daugelio analitinių objektyvų, kuriuos tyrinėtojai naudoja siekdami suprasti visuomenės pokyčius ir grupių skirtumus.

Tada buvo pripažinta, kad kartų etiketės yra ribotos ir kad ženklinimas gali sukelti amžiaus stereotipus. Tačiau nebuvo parašyta, kad Pew nustos juos naudoti. Vietoj to jie pasiūlė pradėti diskusiją apie geriausią požiūrį į kartų tyrimą.

Pew atsakė į mano prašymą atnaujinti savo poziciją ir nukreipė mane į 2021 m. liepos mėn. atsakymą. Nors diskusija atrodo ilga, verta paminėti, kad „Pew“ svetainėje atlikta paieška rodo, kad paskutinis leidinys, naudojant bet kokią kartos etiketę, buvo 2021 m. liepos mėn.

Bendros vertybės byloja

„Kartų ženklinimas yra visiška nesąmonė“, – sakė vartotojų elgesio ekspertas ir „Valuegraphics“ įkūrėjas Davidas Allisonas. „Apklausėme apie 750,000 152 žmonių 180 kalbomis ir XNUMX šalių. Stebėjome ir įvertinome pagrindines žmogaus vertybes – operacinę sistemą, kurią žmonės naudoja naršydami savo gyvenimą. Ir tai, ką mes nustatėme, yra tai, kad amžiaus grupės yra visiškai skirtingos.

Allison teigia, kad kohortos panašumas yra tik apie 10.5%, o tai reiškia, kad beveik 90% bet kurios amžiaus grupės buvo nepanašios. Jis atkreipia dėmesį į tai, kad panašumo trūkumas apima bet kokią demografinę padėtį, įskaitant amžių, rasę, išsilavinimą ar pajamas.

Tai ne pirmas kartas, kai kartoms skirtos priemonės nepasirodė pranašesnės už plačiąją visuomenę. Jo New Yorker straipsnis Paskelbtas praėjusį spalį, Louisas Menandas pabrėžė, kaip „dauguma šeštojo dešimtmečio jaunuolių nepraktikavo laisvos meilės, nevartojo narkotikų ir neprotestavo prieš karą Vietname“, kaip buvo populiariai vaizduojama. Jis cituoja 1967 m. apklausą, kurioje teigiama, kad 63% respondentų manė, kad poros turėtų laukti lytinių santykių iki santuokos. Procentas buvo toks pat, nesvarbu, ar atsakymą pateikė jaunesni žmonės, ar plačioji visuomenė.

Menardas nustato toną kartų nuorodoms (ir netgi dešimtmečiams pranešimams) su liežuviu į skruostą humoru. „Žmonės kalba taip, lyg egzistuotų unikali X kartos DNR, kuri XIX amžiuje buvo vadinama kartų entelechija, nors skirtumas tarp kūdikių bumo amžiaus ir X kartos kartos yra toks pat reikšmingas kaip ir skirtumas tarp Liūto ir Mergelė“.

Jei duomenys jūsų neįtikina, Allison teigia, kad sveikas protas turėtų.

„Vien JAV tūkstantmečių yra apie 72 mln. Kaip kas nors gali ginčytis, kad 72 milijonai žmonių yra panašūs kažkuo, išskyrus tai, kiek kartų jie užpūtė žvakes ant torto?

Nors socialinių mokslų tyrimai yra viena, rinkodara ir reklama yra kas kita. Visais atvejais kartų etiketės pernelyg supaprastino sudėtingą žmogaus elgesio pobūdį.

Allison įkūrė „Valuegraphics“ projektą ir sukūrė plačią duomenų bazę, kad padėtų organizacijoms geriau įtraukti klientus ir sumažinti padalijimą. Naudodamas didžiulę duomenų bazę, jis parodo, kad efektyviausias būdas analizuoti tai, ką žinome apie žmones, yra tai, ką jie vertina, o ne demografinius žymenis, ypač ne išgalvotus.

„Pagal demografines ypatybes nesame apibūdinami kaip žmonės. Jie tik mums pasako, kas yra žmonės, o ne kas jie yra viduje, kur tai svarbu. Vienintelis būdas suprasti kas žmonės turi žinoti, ką vertina. Nes mūsų vertybės lemia, kaip gyvename, kaip einame per kasdienius savo gyvenimo ritualus, į ką skiriame dėmesį, ką renkamės, kaip jaučiamės.“

„Valuegraphics“ Youtube kanale Allison nurodo pasaulinis solidarumas kaip pavyzdį atsilieka Ukraina. „Visų politinių pažiūrų žmonės atideda į šalį savo skirtumus ir susivienija, kad reikia spręsti šią problemą, nes kyla grėsmė mūsų bendroms žmogiškosioms vertybėms.

Kai svarbi verslo sėkmė

Kadangi kultūrinis kartų ženklinimo naikinimas gali užtrukti (kai kurie žmonės mėgsta save identifikuoti naudodami atitinkamą pseudoženklą), patikimų tyrimų poreikis turėtų paskatinti nuoseklesnį požiūrį į amžių. Kalbant apie rinkodarą ir reklamą, vertybėmis pagrįstas požiūris atrodo tinkamas. Būtent tai ir darė „TikTok“, o tai gali paaiškinti, kodėl ji tapo populiariausia žiniatinklio domenu ir socialinės žiniasklaidos platforma.

Praėjusiais metais paskelbta ataskaita parodė, kad „dauguma TikTok bendruomenės pateko į keturių pagrindinių mąstysenų derinį, kuris išskyrė platformą nuo konkurentų: Pramoginkite mane, Dalyvaukite, Pakelkite ir Atraskite. Kiekviena mąstysenos kategorija atnešė skirtingą proto būseną ir todėl turėjo didelių pasekmių rinkodaros pramonei.

TikTok atvirai užsiminė, kad rinkodaros specialistų kartų manija gali trukdyti verslo sėkmei. „Šis tyrimas rodo, kad tikslo apibrėžimas, pagrįstas mąstysena, o ne demografiniais rodikliais, ir supratimas, ko vartotojas iš tikrųjų ieško, padės geriau suprasti ir prasmingiau bendrauti su klientais.

„Deloitte“ taip pat daugiausia dėmesio skiria individualiems požymiams, o ne kartų grupėms. „Šis personalizavimas leidžia darbuotojams maksimaliai padidinti savo indėlį darbe, įgyti didesnę savo karjeros prasmę ir galiausiai geriau prisitaikyti prie organizacijos tikslo, kuri ne tik supranta, kuo jie gali prisidėti, bet ir kaip jie gali tai padaryti. “, - savo svetainėje rašė bendrovė.

Kartų etiketės nesutampa su socialinių mokslų tyrimais, jos įamžina šališkumą ir stereotipus įvairaus amžiaus ir (jei pinigai yra būtinas motyvatorius) trukdyti verslo sėkmei.

Kodėl gi jų nepailsėjus kartą ir visiems laikams?