Kodėl M&M tikslo pasikeitimas turėtų priversti generalinius direktorius užduoti 5 svarbius rinkodaros specialistų klausimus

„Mars, Incorporated“ prekės ženklas M&M's paskelbė pranešimą spaudai, kuriame paskelbė, kad prekės ženklas dabar įsipareigoja įtraukti ir priklausyti pasauliui. Kadangi dar vienas masinis prekės ženklas imasi veiksmų, kad savo prekės ženklo paskirtį būtų nukreipta nuo produkto ir siektų visuomeninės naudos, galbūt laikas stabtelėti ir pagalvoti apie būtinybę, kad prekės ženklai būtų doresni, o tada skelbti tokią dorybę. Kai „Washington Post“ šaiposi iš tokio žingsnio ir per kelias valandas pasirodo satyra, pabrėžianti absurdą, laikas pagalvoti, ką daro rinkodaros specialistai, o dar svarbiau – kodėl ir kam.

Įkvėpti el. laiškų, kuriuos gavau po šio pranešimo, toliau pateikiami penki klausimai, kuriuos generaliniai direktoriai turėtų pradėti klausti savo BRO. Dar geriau, tokius klausimus BRO gali užduoti sau ir savo rinkodaros komandoms. Vienas įspėjimas. Darau prielaidą, kad generaliniai direktoriai samdo BRO, kad jie būtų pagrindiniai vartotojų gynėjai, kurtų prekės ženklus ir sustiprintų verslą trumpuoju ir ilguoju laikotarpiu. Jei taip nėra, o generalinis direktorius nusprendė pasamdyti BRO, kad spręstų kitas problemas, neatsižvelgdamas į vartotojus, įmonės prekės ženklą (-us) ar verslą, toliau pateikti klausimai yra nereikšmingi.

1. Kodėl darote šį pakeitimą? Kas negerai su dabartiniu nurodytu tikslu, kuris skatina šiuos pokyčius? Ar tai kažkaip riboja, turi trūkumų ar kenkia prekės ženklui? Ar tai trukdo prekės ženklui išnaudoti savo potencialą? Ir kokių įrodymų, be spėlionių, turite, patvirtinančių šį įsitikinimą?

2. Kaip šis pokytis atspindi gilesnį vartotojų platumo supratimą? Kaip vienas lyderis, kuriam pavesta ginti vartotoją, kaip šis pokytis atspindi tam tikrą išsivysčiusį vartotojų supratimą? Kokie yra įrodymai, kad šis pokytis sustiprins prekės ženklo ir vartotojo santykius? O gal tai nepatikrinta hipotezė?

Supraskite, kad nepatikrinta hipotezė gali sukurti reikšmingą akląją zoną. Tai gali padėti rinkodaros specialistams pabrėžti požiūrį, su kuriuo jie asmeniškai sutinka, arba tą, kuriuo tiki, ir netyčia ignoruoti kitus susijusius požiūrius.

3. Kaip jūs atskyrėte savo poreikius, norus ir norus nuo vartotojų ir prekės ženklo bei verslo poreikių?

Vis didėjanti problema, kurią girdžiu iš vadovų, yra poreikis kai kuriems rinkodaros specialistams užtikrinti, kad prekės ženklai atitiktų jų pačių įsitikinimus, vertybes, norus ir poreikius. Problema, kurią išreiškia vadovai, yra ta, kad rinkodaros specialistai nėra samdomi tam. Jiems mokama už tai, kad sustiprintų prekių ženklus ir įmones – nesuderintų jų su savo vertybėmis arba, dar blogiau, priverstų stumti savo įsitikinimus ant vartotojų ir prekės ženklo. Rinkodaros specialistai yra išskirtinai pasamdyti, kad suprastų ir įsijaustų į visus vartotojus, todėl ši įžvalga įmonėje gali priimti sprendimus, kuriais kuriami prekės ženklai ir verslas. Kai rinkodaros specialistas mano, kad jo vaidmuo yra pakeisti prekės ženklą, kad jis atitiktų savo požiūrį į pasaulį, jis nepateisino savo darbo lūkesčių.

Dalinuosi pavyzdžiu, kaip tai atrodo iš konfidencialios diskusijos, kurią turėjau. Bendrovė yra didelė plataus vartojimo supakuotų prekių įmonė, o rinkodaros komanda aptarė prieštaringą veiksmą. Kai kurie nariai nurodė, kad veiksmas bus poliarizuojantis, nes kai kurie vartotojai ne visi sutiko su veiksmu – tai gali sukelti nenumatytą „prekės ženklo žalą“. Kiti tvirtino, kad tai buvo „teisingas“ dalykas, kad tai buvo moraliai tinkamas veiksmas. Vyresnysis posėdyje dalyvavęs asmuo diskusiją baigė perfrazuodamas: „Man nerūpi, ar atžymėsime vartotojus. Galiu eiti miegoti naktį, žinodamas, kad pasielgiau „teisingai“. Kitas klausimas, kurį norėčiau užduoti, jei būčiau buvęs kambaryje, kaip žinoti, kuri padėtis yra „teisinga“? Pagal ką? Jei susitikime dalyvavę asmenys nesutiko arba, dar blogiau, buvo nutildyti, nes bijojo pasisakyti, gindami suvokiamą „neteisingą“ dalyką (nes vyresnysis rinkodaros specialistas davė ženklą, kad žino, kas yra teisinga), tada kas nusprendžia, kas yra „teisinga“. ką reikia padaryti"? Kodėl tas vienintelis rinkodaros specialistas yra „teisingo“ ir „neteisingo“ arbitras?

Aš parašiau atvejį, kurį naudoju klasės diskusijose, kad pabrėžčiau šią problemą („Coca-Cola“ kinta nuomonė apie Džordžijos balsavimo reformos įstatymo projektą). Iš pradžių „Coca-Cola“ buvo neįpareigojanti, užsitraukusi liberalų pyktį ir raginimus boikotuoti. Taigi bendrovė pakeitė pozicijas ir priėmė liberalų požiūrį, todėl konservatoriai ragino boikotuoti. Klausimas, kurį užduodu studentams: „Kokia buvo „teisinga“ pozicija?

Tai pabrėžia šių klausimų paprastumą ir sudėtingumą. Asmeniniu lygmeniu kiekvienas manome, kad mūsų pozicija yra „teisinga“. Tačiau rinkodaros specialistas – mokslininkas, siekiantis sustiprinti prekės ženklą ir kurti verslą – turėtų žinoti, kad tai nėra prioritetas. Mūsų individualus požiūris nėra apibendrintas – jis neatspindi platumo: vartotojų, investuotojų, strateginių partnerių, agentūrų, tiekėjų ir kt. Žinoma, sudėtingas atsakymas yra toks: „Kas apibrėžia ir nusprendžia, kas yra teisinga? Liberalūs vartotojai ir darbuotojai reformos įstatymo projektą vertino vienaip. Konservatoriai kitas. Nepriklausomi trečdalis. Ir investuotojai į veiksmą žiūri kitaip. Naujausi tyrimai rodo, kad įmonių socialinis politinis aktyvizmas sukelia „neigiamą investuotojų reakciją“, nes tai rodo „įmonės išteklių paskirstymą nuo pelno siekiančių tikslų ir rizikingos veiklos su neaiškiais rezultatais“. Grįžkime prie įspėjimo – šie klausimai daro prielaidą, kad generaliniai direktoriai pasamdė BRO, kad jie veiksmingai atstovautų įvairiems vartotojams ir priimtų strateginius sprendimus, stiprinančius prekės ženklą ir verslą. Kai kurie generaliniai direktoriai gali turėti skirtingą BRO vaidmenį.

4. Kokios galimos neigiamos šio pakeitimo pasekmės? Kokią įtaką pozicionavimui ir prekės ženklo įvaizdžiui gali turėti šis žingsnis?

Tai užtikrina, kad rinkodaros specialistai negalvotų apie neigiamą pusę. Apsvarstykite paskelbtą „Nike“ žingsnį, skirtą Colin Kaepernick atšvęsti socialinei neteisybei. Keliomis dienomis po pradinės Nike kampanijos buvo daug komentarų apie tai, kaip tai buvo nuostabus verslo žingsnis, kurį sustiprino trijų dienų pardavimas vienu kanalu (pardavimas internete per darbo dienos savaitgalį padidėjo 31%). Tačiau taip pat buvo įrodymų, kad tai labai sumažino „Nike“ prekės ženklą, nes sumažėjo visų demografinių grupių palankumas. Koks buvo ilgalaikis poveikis? Anot Axios Harris, Nike korporacinė reputacija nukrito 27 pozicijomis nuo 2018 m. (35 vieta) iki 2020 m. (62 vieta). Konkretūs bendrumo, augimo, produkto/paslaugos, pilietiškumo, vizijos ir kultūros įvertinimai nukrito daugiau nei 25 pozicijomis. Be to, BAV turi konkrečių įžvalgų apie tai, kaip laikui bėgant pasikeitė Nike įvaizdis tarp politinių partijų. Kaip galite įsivaizduoti, tai šiek tiek sustiprino liberalų naudojimą ir suvokimą ir labai neigiamai paveikė konservatorių naudojimą ir suvokimą. Žinia – „Nike“ buvo masinis prekės ženklas, įtikinęs vartotojus, kad jis tapo prekės ženklu, atitinkančiu konkrečią politinę partiją. Nike netyčia pakeitė save kaip politiškai suderintą prekės ženklą. Kiek masinių prekių ženklų nori lygiuotis į konkrečią politinę partiją? O kokia yra prekės ženklo ir verslo pasekmė?

Nepaisant daugybės vadybinių straipsnių, kuriuose prekės ženklai raginami laikytis pozicijų, tai yra įspėjamasis pasakojimas. Kur kas griežtesni tyrimai atskleidžia neigiamą pusę. Akademiniai tyrimai rodo: „Tyrimų, kuriuose dalyvavo ir nežinomi, ir gerai žinomi prekės ženklai, rezultatai rodo, kad vartotojų, kurie nesutiko su prekės ženklo pozicija, požiūris į prekės ženklą labai sumažėjo, o tarp vartotojų, kurie jį palaikė, reikšmingo poveikio nebuvo. prekės ženklo stendo“.

Be to, panašus poveikis atsitinka ir su darbuotojais. Naujausi akademiniai tyrimai rodo, kad yra „asimetrinis požiūris, kai laikomasi pozicijos, priklausomai nuo to, ar darbuotojas sutinka, ar nesutinka. Būtent (yra) demotyvuojantis pozicijos užimtumas socialiniu-politiniu klausimu, su kuriuo darbuotojai nesutinka, ir nėra statistiškai reikšmingo motyvuojančio poveikio užimti poziciją socialiniu-politiniu klausimu, su kuria darbuotojai sutinka. 

5. Galiausiai, kodėl jūs viešinate ir skatinate šį pokytį, o ne tik tai darote?

Nedaug žmonių, kuriuos pažįstu, myli girtuoklius. Taip pat vartotojai jaučiasi apie prekių ženklus. Prekės ženklas, kuris nori reklamuoti savo dorybę, yra kažkas nepadoraus ir įtartino. Tai kviečia tikrinti ir kelti klausimus. Ar prekės ženklas atitinka savo dorybes? Ir kodėl prekės ženklas propaguoja savo dorybes ir vertybes, o ne tik jomis gyvena? Ar jie bando padidinti pardavimus propaguodami vertybes ir dorybes?

Kurį laiką privačiai diskutavau su aukšto rango verslo lyderiais, kurie mato didėjantį susirūpinimą. Nerimo esmė yra ta, kad kai kurie rinkodaros specialistai nevykdo esminių pareigų, susijusių su: 1) giliu vartotojų sudėtingumo ir platumo supratimu ir 2) strategijų ir veiksmų teikimu, kurie tenkina vartotojų poreikius, prekės ženklą ir verslą, o ne juos pačius. Turiu keletą hipotezių, iš kur tai kyla. Pasidalinsiu viena paprasta hipoteze. Jei esate įskiepytas manyti, kad jūsų atsakomybė – jūsų pareiga – kalbėti ir skatinti pokyčius, tuomet neturėtumėte prisiimti atsakomybės „sutvarkyti“ prekės ženklus ir užtikrinti, kad jie atitiktų jūsų požiūrį į tai, kas yra tiesa"?

Galbūt atėjo laikas kai kurioms sieloms, kurios ieško rinkodaros specialistų tikslo. Kodėl rinkodaros specialistai egzistuoja? Kaip rinkodaros specialistai atlieka savo misiją? Jei samdyčiau rinkodaros specialistą, tai būtų pirmas klausimas, kurį užduočiau. Antrasis būtų toks: „Kaip valdyti prekės ženklą / verslą ir ginti vartotojus bei kitas suinteresuotąsias šalis, kai jie nesutampa su jūsų įsitikinimais, vertybėmis ir pažiūromis?

Prisijunkite prie diskusijos: @KimWhitler

kovasM&M'S® prekės ženklas skelbia pasaulinį įsipareigojimą įtraukti | Marsas, įtrauktas | Marsas, įtrauktas