Kodėl „Victoria's Secret“ perka „AdoreMe“.

Šį rytą Victoria's SecretSCRT
paskelbė, kad perka tiesiogiai vartotojams skirtą apatinį trikotažą „AdoreMe“ už 400 mln. USD grynaisiais ir papildomais mokėjimais. .

Didžioji dalis „AdoreMe“ verslo parduodama prenumeruojant. Vartotojai kiekvieną mėnesį užsiregistruoja, kad gautų drabužius namuose ir nusprendžia, ar juos pasilikti, ar išsiųsti atgal. Tai mažmeninės prekybos kanalas, kuris pandemijos metu sulaukė tam tikros traukos, tačiau tai vis dar nėra pardavimo būdas, kuriuo naudojasi dauguma mažmenininkų.

Kodėl mažmenininkui būtų įdomu užsiprenumeruoti

Neseniai vykusiame „Retail Brew“ renginyje aukščiausiojo lygio susitikimas, Tyleris Williamsas, Zappos prekės ženklo patirties direktorius, kalbėjo apie pokyčius. „Gamta rodo, kad ne visada greičiausi ir stipriausi išgyvena, – sakė jis, – ji yra labiausiai prisitaikanti.

Tai, kas šiuo metu sukuria prisitaikymo poreikį, yra didžiulis rinkodaros sąnaudų padidėjimas dėl naujausių „Google“ technologijų pokyčių.GOOG
ir Facebook. Kai mažmenininkai susirenka šiomis dienomis, jie kalba apie rinkodaros išlaidas.

Vienas dalykas, apie kurį jie nekalba, yra tai, kaip jie gali sutaupyti pinigų rinkodarai, parduodami produktus pagal prenumeratą.

Dauguma mažmenininkų mano, kad galvoti apie prenumeratą kaip apie mažmeninės prekybos kanalą nėra realu ar aktualu. Manoma, kad tai nėra pagrindinis mažmeninės prekybos kanalas, o tai, kaip parduodate leidinius ir paslaugas.

Štai kodėl lankstus mąstymas yra toks svarbus ir taip įspūdinga, kad „Victoria's Secret“ atsisako tendencijos ir prenumeruoja kaip pardavimo kanalą.

Ruth Bernstein, kūrybinės agentūros „Yard NYC“ generalinė direktorė, toje pačioje „Retail Brew“ konferencijoje sakė: „prekės ženklai yra gyvi organizmai“, o jų planas „turėtų apimti bet kokią terpę ar platformą“. Verslas neapibrėžiamas kaip pardavimas tik parduotuvėse, tiesioginis vartotojui ar prenumerata, jis turi tobulinti savo mąstymą, kad galėtų prisitaikyti ir augti.

Prenumeruoti tinka ne tik apatinis trikotažas, greičiausiai viskas, ką turite pusryčiams namuose, tinka ir prenumerata. Beveik kiekvienas jūsų vonios kambario produktas taip pat yra. Ir beveik visi jūsų namuose esantys pagardai taip pat yra. Ir daug kitų dalykų, jei pradedi dėl to sukti galvą.

Jennifer Peters, vitaminų ir papildų įmonės „Olly“ (dabar priklauso „Unilever“) DTC vadovėUL
) konferencijoje kalbėjo apie tai, kaip prenumerata nėra tik pardavimo kanalas. Ji sakė, kad tai būdas sukurti santykius su tuo, ką ji vadina „kito lygio patirtimi ir paslaugomis“, pavyzdžiui, papildomais pavyzdžiais abonentams. „Jei atėjote pas mus, jums labai rūpi prekės ženklas, todėl mes turime jumis labai rūpintis“, – teigė ji.

Daugelis mažmenininkų apie tai negalvoja, tačiau prenumeratos gali būti naudojamos siekiant pritraukti ir išlaikyti klientus, o tai šiuo metu yra didžiausia mažmeninės prekybos problema. Peters of Olly sako: „Kad klientai jaustųsi ypatingi, bus paskatintas bet koks jūsų turimas KPI (pagrindinis našumo rodiklis).

Ir vis dėlto praktiškai nėra mažmenininkų, užsiimančių jūsų dantų pastos ar pusryčių avižinių dribsnių ar kečupo prenumerata. Petersas sako: „Jei parduodate vartojimo reikmenis, prenumeratos yra labai svarbios“.

Prenumerata nėra atsakymas į viską, bet tai dar vienas kanalas, kurį galima naudoti parduoti vartotojams. Jei prenumeratos funkcijas, tokias kaip pristatymo dažnumo reguliavimas ar net atšaukimas, atlikti bus pakankamai lengva, vartotojai prisitaikys.

Dauguma prekių, esančių prekybos centro centre, tai, ką matote eidami aukštyn ir žemyn, yra tinkami prenumeruoti. Seniai mažmenininkai išmoko siūlyti produktus keliais kanalais, pvz., parduotuvėje ir internetu.

Tai užtruko ir prireiks laiko, kol jie pagalvos, kaip prenumerata gali būti panaudota ir jų versle. Bet taip atsitiks, nes taip turi.

John Aylward, JC Penney vyriausiasis rinkodaros pareigūnasJAVP
, atkreipė dėmesį, kad skirtingai nei tradicinė reklaminių skydelių ir TV rinkodara, internetinė rinkodara yra išmatuojama; tiksliai žinote, kiek vartotojų spustelėja skelbimus ir perka. Tačiau tai gali atitraukti dėmesį nuo galutinio tikslo, pažymėjo jis. „Jūs bandote paskatinti santykius, ne tik bandote paskatinti sandorius, mes norime sugrąžinti klientus ir laikui bėgant juos aptarnauti.

Prenumerata puikiai tinka pakartotinai perkamoms prekėms, o galimybės yra daug platesnės, nei dabar apie tai galvoja mažmenininkai; apatinis trikotažas yra tik pradžia, pasak Aylward. „Viskas namuose ir drabužiai perkami pakartotinai, ypač vaikams ir kūdikiams“, – sakė Aylward.

Lanksčiai mąstant apie prenumeratą ir jos integravimą į lojalumo įrankius bei santykius su vartotojais yra didžiulė galimybė. Produktų asortimentas yra daug platesnis, nei dabar siūlo dauguma mažmenininkų.

Ne kiekvienas mažmenininkas gali skirti laiko, kantrybės, kapitalo ir lyderystės tokiam prisitaikymui. Tie, kurie yra, pasinaudos mažmeninės prekybos kanalu, kurį maksimaliai naudoja tik nedaugelis įmonių.

„Victoria's Secret“ įsigijo „AdoreMe“ lėmė supratimas, kad prenumerata yra neišnaudotas kanalas su didžiulėmis galimybėmis. Ateityje sulauksime daugiau tokių įsigijimų ir prenumeratos.