Kodėl „šiltos dienos, vėsios naktys ir ypatingas dirvožemis“ netraukia jaunų žmonių prie vyno

Bėga Crystal Cameron-Schaad „Crystal Late“ vynas ir gurmanai Norfolke, Virdžinijoje. Jos verslas auga erdvėje ir pasiūloje, ir ji teigia, kad jos klientų tarpe yra daug 40 metų ir jaunesnių vyno vartotojų. „Manau, kad norint pritraukti jaunesnius demografinius žmones, svarbiausia sukurti unikalią patirtį ir suteikti vertingos informacijos, kurią jie gali panaudoti kasdieniame gyvenime“, – sako Cameron-Schaad.

Ši populiacija yra skaudi vieta ir jau kurį laiką buvo, pasak JAV vyno pramonės Silicio slėnio banko valstijos ataskaita Ronas McMillanas, ataskaitos autorius, vykdomasis viceprezidentas ir banko vyno padalinio įkūrėjas, rašo: „Mes geriname ryšį su 2023–60 metų vartotojais ir prarandame jaunesnių nei 80 metų gyventojų susidomėjimą . Geros naujienos yra tai, kad daugiau nei 50 metų minia demonstruoja didelį susidomėjimą leisti pinigus vynui. Bloga žinia yra ta, kad daugelis jaunesnių žmonių vyną laiko savo „tėvų, bet ne savo alkoholiniu gėrimu“, teigiama pranešime.

Jaunesni žmonės išleidžia, bet ne vynui

Yra galimybė pritraukti jaunesnius žmones, kurie geria alkoholį, bet renkasi kitus gėrimus nei vynas. Tačiau McMillian jau daugelį metų pastebėjo, kad jam rūpi „jaunesnių vartotojų įsitraukimas ir dalyvavimas vyno kategorijoje per savo geriausius išlaidavimo metus“. Jis sako, kad analitikas sutaria, kad vyno pramonės apimtis 2023 m. augs neigiamai, todėl dar svarbiau yra suvaldyti tuos geriausius dolerius.

Taigi kokia problema? Kodėl jaunesni žmonės neperka vyno tiek, kiek vyresni vartotojai? Yra keletas priežasčių, kurios, atrodo, kyla dėl Z, Millennial ir (tam tikru mastu) X kartos vartotojų smalsumo. Kad paskatintų šiuos žmones ryžtis gerti alkoholį ir pasirinkti vyną kaip savo mėgstamą gėrimą, vyno daryklos turi konkuruoti stulbinančiai triukšmingoje pardavimo arenoje, kurioje vartotojai yra bombarduojami pardavimo pranešimais.

Nors kaina yra tipiškas vartotojų išlaidų veiksnys, tai nėra vienintelis veiksnys tarp jaunesnių kartų ir vyno pramonės. Tai nereiškia, kad ši demografinė grupė neišleis pinigų vyno buteliui, tačiau daugeliui jaunesnių nei 60 metų žmonių tai vyksta nereguliariai. „Jaunesni vartotojai sugrąžino reiškinį, kurį matėme devintajame dešimtmetyje – atidarydavo vyną tik ypatingomis progomis arba perka jį dovanoms“, – rašo McMillan. Be to, šie vartotojai pirmenybę teikia vertybių derinimui, o tai daugeliui reiškia, kad jie perka produktus, kurie yra sukurti sąžiningai ir atitinka su sveikata susijusius pažadus. Nors vynas nėra sveikas, didžiąją jo dalį gamina šeimos, kurios nededa cheminių medžiagų į žemę ar butelį. Daugelis vyno daryklų taip pat yra filantropinės, rūpinasi savo darbuotojais ir yra svarbūs savo bendruomenės nariai. Apskritai, vynas turėtų tikti jaunesniems geriantiems. Taigi kodėl jie nesigrūdo aplink degustacijų kambarį ar vyno parduotuvę?

Svarbių pranešimų nustatymas

Bene labiausiai pasakojanti McMillian rašto eilutė yra tokia: „Kai šiandien prekiaujame, mes vis dar daugiausia parduodame „ilgas šiltas dienas, vėsias naktis ir ypatingus dirvožemius“. Žinai, ką aš tuo noriu pasakyti“. Šie veiksniai yra svarbūs, dauguma sakytų, neatsiejami nuo kokybiško vyno gamybos. Ir dešimtmečius toks pasakojimo stilius šildė klientą ir padėjo parduoti. Tačiau daugeliui šiuolaikinių jaunesnių vartotojų tai panašu į pasakojimą, kokia mašina buvo naudojama jų iPhone gamybai gamykloje. Kai kuriems žmonėms tai tikrai žavi informacija, tačiau „Apple“ savo rinkodaros antraštėje nepateikia šiomis detalėmis. „Apple“ pirmiausia atkreipia dėmesį į vartotoją, kaip jų produktas pagerins juo besinaudojančių žmonių gyvenimą – ypatybes. Ir tam tikru mastu jie mini, kaip gaminami jų produktai, tačiau dažnai norėdami parodyti, kad jie atitinka vartotojų vertybes, pavyzdžiui, paaiškinimas apie atsakingą medžiagų tiekimą.

Kai kas gali pasakyti, kad išmanusis telefonas ir butelis vyno yra obuoliai iki apelsinų, ir tai būtų teisinga. Tačiau daugeliu atvejų šių produktų tikslinė auditorija yra ta pati, o jei vyninės nori parduoti savo vyną, jos turi konkuruoti su daugybe obuolių, kurie kelia daug patrauklaus triukšmo. Tuo tarpu jie turi įtikinti savo lojalius klientus senesniuose demografiniuose rodikliuose apie vynuogynus, dirvožemį ir tradicines žinutes, kurios demonstruoja kokybę ir skatina smalsumą demografijoje. Cameron-Schaad teigia, kad jaunesni žmonės taip pat nori patikimos informacijos, tačiau atrodo, kad jiems mažiau žavisi klasika ir labiau žavisi unikalūs buteliai ir istorijos. „Jie taip pat labiau dera su kokybės pasiūlymu ir gamintojų pastangomis siekti tvarumo“, – sako ji. „Jie nori jaustis įgalioti aptarti sudėtingą vyno pasaulį su savo šeima, draugais ir kaimynais.

Bet kaip su jaunesniais žmonėmis, kurie nesijaučia turintys galių – net nesirūpina vynu – kaip vyno verslas gali juos pritraukti? Kaip ir visa kita, čia atsiranda rinkodara ir reklama. „Kiek mes, kaip pramonės šaka, šiuo metu išleidžiame reklamai, yra gėdingai mažai – 5 procentai visų išlaidų alkoholio gėrimų reklamai“, – rašo McMillan. „Ir tie 5 procentai yra mūsų išlaidos gerais metais! Dažniau tai yra mažiau. Jis atkreipia dėmesį į tai, kad alaus ir stipriųjų gėrimų pramonė yra kitokia, kai kalbama apie išlaidas reklamai. Tai rodo, kad teisingas pranešimo pateikimas yra tik viena problemos dalis – didesnis iššūkis yra pateikti pranešimą tinkamiems žmonėms.

„Jaunesni vyno mėgėjai trokšta informacijos, kaip be vargo pramogauti, nesvarbu, ar tai būtų išrenkamas butelis svečiams namuose, ar bandymas padaryti įspūdį kolegoms restoranuose“, – sako Cameron-Schaad. Nors jie nebūtinai nori padaryti įspūdį žmonėms vyno kaina ar reputacija, kiekvienas nori pakelti kažką, kas jiems rūpi, ir skyrė laiko pasirinkti bei pasidalinti. Kokybiški vynai, kuriuos gamina geri žmonės, yra vertingi, ir dešimtmečius amerikiečiai tuo tikėjo mažai įtikinamai. Dabar, kai vyno daryklos ir vyno prekės ženklai supranta, kad yra naujos sąlygos, laikas pasinaudoti potencialiais naujais klientais. McMillan tai sako taip: vyno pramonė turi atskleisti bendrus vertybinius taškus tarp besikeičiančių kartų ir panaudoti tuos kriterijus, kad išgirstų žodį ir užimtų didesnę rinkos dalį. „Mes galime gaminti vynus kaip visada“, – sako McMillian. „Tačiau savo prekės ženkle ir pranešimuose turime atspindėti jaunesnių vartotojų vertybes.