„Balenciaga“ meškiuko reklama yra perspėjimas, kad prabanga nestumiama per toli

Balenciaga vėl įsipainioja į ginčus dėl ryšių nutraukimo su Kanye Westas, dar žinomas kaip Ye, dėl jo padarytų antisemitinių pareiškimų. Ji buvo plačiai šmeižiama dėl savo šventinės reklamos kampanijos, kurioje vaikai pozuoja su pliušiniais meškiukų krepšiais, dėvinčiais S&M vergovės aprangą.

Bendrovė „Instagram“ paskelbė skelbimą atsiprašydama už tai, ką daugelis suvokė kaip pernelyg didelį vaikų seksualizavimą.

„Nuoširdžiai atsiprašome už bet kokį įžeidimą, kurį galėjo padaryti mūsų šventinė kampanija. Mūsų pliušiniai meškiukų krepšiai šioje kampanijoje neturėjo būti rodomi su vaikais. Nedelsdami pašalinome kampaniją iš visų platformų.

Iškart po to erelio akių žiūrovai aptiko kitą „smėlio laikrodžio maišelio“ skelbimą, rodomą ant stalo su 2008 m. Aukščiausiojo Teismo sprendimo, susijusio su vaikų pornografija, kopija. Dėl to buvo dar kartą atsiprašyta ir grasinama imtis teisinių veiksmų prieš atsakingus asmenis.

Šį kartą negali kaltinti nežabotų verslo partnerio pasisakymų. Tik ji yra atsakinga už skelbimus ir bus laikoma atsakinga viešosios nuomonės teisme. Galime ginčytis, ką tiksliai įmonė norėjo pasakyti, bet visuotinai sutinkame, kad meškiuko reklama buvo netinkama ir blogo skonio.

Prabangūs prekių ženklai, tokie kaip „Balenciaga“, yra budrūs savo prekės ženklo įvaizdžio kūrėjai ir saugotojai. Iš prabangaus prekės ženklo durų visiškai niekas neišeina be išsamios apžvalgos. Neįsivaizduojama, kad niekas įmonės viduje nematė numanomų, jei ne atvirų pranešimų.

Ir tai yra problema. Bendrovė peržengė kultūrines ribas, kurių, jos supratimu, pažeisti negalima.

Viena vertus, prabangos prekės ženklai stumia kultūrą į priekį, interpretuodami vyraujantį Zeitgeist – amžiaus dvasią – į mados gyvenimo būdą. Jie yra pokyčių agentai.

Kita vertus, prabangos prekės ženklai priklauso nuo kultūrinio status quo išlaikymo ir palaikymo, tenkinant aukštesniųjų visuomenės sluoksnių poreikius ir norus su jų statuso, sėkmės ir privilegijų simboliais. Prabanga tarnauja nedaugeliui elitui, o ne daugeliui.

Iš esmės prabangos prekės ženklai yra kultūriniai konstruktai, padedantys išlaikyti visuomenės hierarchinę struktūrą. Tačiau prabangos prekių ženklai šiandien veržiasi už savo daugiau ar mažiau vienalytės tikslinės rinkos, į naujas kultūras ir į naują vartotojų demografiją, ieškodami augimo.

Tokiu būdu jie pereina į neatrastą teritoriją, kur kultūros ar vartotojų segmento pagrindinės vertybės gali tiesiogiai prieštarauti.

Pavyzdžiui, prabangos prekės ženklai priėmė populiariąją gatvės kultūrą, kad patiktų jaunesniems, mažiau privilegijuotiems „siekiantiems“ vartotojams. Tačiau tos subkultūros vertybės „nukreipk nosį į sistemą“ ryškiai kontrastuoja su sistemą palaikančiomis prabangos vertybėmis. Šios prieštaringos vertybės neišvengiamai susidurs.

„Balenciaga“ kūrybos direktorius Demna Gvasalia, pasivadinęs savo vardu, buvo pripažintas už prekės ženklo pasikeitimą po to, kai 2015 m. pasitraukė Aleksandras Wangas.

Dabar įvertino "Bloomberg" įnešti į Kering iždą daugiau nei 2.4 milijardo JAV dolerių, palyginti su giminingu prekės ženklu Gucci – 10 milijardų JAV dolerių, tačiau abu prabangos prekės ženklai yra pažangūs lyderiai, stumiantys voką keisti mados kultūrą ir nustatyti tendencijas, kuriomis vadovaujasi kiti.

mada sakė, kad „Balenciaga“ pasiūlymai pagal „Demna“ atspindi „ir nepriklausomus, priešingus mados produktus ir pasaulinius bestselerius“. Tai atskleidžia pagrindinę įtampą tarp nepriklausomybės ir kontrkultūros, kartu pasiekiant bestselerio statusą.

„Tai verčia susimąstyti, kas yra prabanga, kas yra vertinga ir kodėl“, – dalijosi „Meaning.Global“ įkūrėja ir pirmaujanti prekės ženklo reikšmės autoritetė dr. Martina Olbert.

„Balenciaga, vadovaujama Demnos, padarė revoliuciją apie tai, kaip mes galvojame apie prabangą, kaip apie mūsų kasdienio kultūrinio pokalbio dalį, sugretindama aukštą ir žemą bei satyrinį įprastą ir nepaprastą vaizdą, galvodama apie IKEA krepšį ar bjaurius sportbačius“, – tęsė ji. .

Satyra pavojinga, kai prabanga peržengia kultūrines ribas, kaip 2019 m „Dolce &“ Gabbana buvo kritikuojama dėl kultūriškai nejautrių reklamų „Valgymas su lazdelėmis“ Kinijoje.

Nors privati ​​įmonė, Statista apskaičiavo, kad pajamos sumažėjo nuo 1 mlrd. USD 2019 m. iki 776 mln. USD 2021 m. augo asmeninių prabangos prekių rinka visiškai atsigauti po pandemijos nuosmukio.

„Balenciaga“ kultūrinis vaikų pasisavinimas meškiukų reklamoje nebūtinai buvo skirtas parduoti produktus vaikams, tačiau ji turi vaikiškų drabužių liniją, kurią reklamuoja tūkstantmečio amžiaus jų „GenZ“ ir „Alfa kartos“ palikuonių tėvai.

Vaikams skirta rinkodara buvo problemiška daugeliui prekių ženklų, ypač cukraus grūdams ir greitam maistui. O naudoti vaikus kaip rekvizitus kultūriniam pareiškimui dar pavojingiau.

„Ši kampanija yra per toli, nes ji ne tik kultūriškai nejautri. Ji naudoja vaikus, kad padarytų pareiškimą, ir tai yra draudžiama“, – sakė daktaras Olbertas. „Štai kodėl ji aiškiai skiriasi nuo bet kurios kitos ankstesnės kampanijos. Tai per daug ištempta visuomenės skoniui.

„Taigi, mokymasis čia yra aiškus: galite pasinerti į kultūrą, bet saugokitės, tai atsimuša ir jums gali kainuoti“, - tęsė ji.

„Balenciaga“ prekės ženklo „Demna“ pagrindinis principas buvo kibimo kultūra ir mados įsigalėjimas.

„Mada neturėtų patikti“, - sakė Demna mada, kaip jis paaiškino, „svarbiausia savybė yra baimės nebuvimas, nes baimė blokuoja kūrybiškumą, o jei bandai įtikti, tau niekada nepavyks. Jūs neturėtumėte prašyti."

Ironiška, kad šį tikslą jis pasiekė bandydamas sadistiškai kontroliuoti, kas yra ir turi būti prabangos mada. Deja, jis peržengė ribą įtraukdamas vaikus į paveikslą.

„Vaikų panaudojimas politiniams pareiškimams tiesiog įkandamas ir yra prastas skonis“, – apibendrina daktaras Olbertas. „Jei yra vienas dalykas, kurio nėra prabangoje, tai prastas skonis“.