Prabangus perpardavimas dega ir „RealReal“ uždegė saugiklį

Kai princas Charlesas surengė neseniai vykusį G-20 renginį klimato kaitos ir privataus sektoriaus tema, Julie Wainwright, TheRealReal įkūrėja ir generalinė direktorė, buvo paprašyta dalyvauti mados ir tvarumo darbo grupėje. HRH neskambino, bet nesvarbu, man buvo garbė būti tokia pagerbta.

Dėl to kai kuriems grupę organizuojantiems prabangos prekių ženklams sukirto nosis. Jie pasiūlė, kad ji geriau būtų kur nors kitur.

Ji to neturėtų – „Aš perparduodu prabangą, tai aš darau“. – ir nusprendė, jei jie jos nenori, vadinasi, ji jų nenori. „Mano patarimas princui Charlesui yra organizuoti tikrai nepriklausomą ekspertų grupę, o ne kreiptis į prekių ženklus, kad to organizuotų.

Nuo pat pradžių Wainwright ir TheRealReal palaikė ginčytinus santykius su prabangos prekių ženklais. Bendrovė parduoda savo nuosavybės teise patvirtintas prekes savo internetinėje platformoje ir 18 mažmeninės prekybos vietų. „TheRealReal“ praneša, kad nuo savo pasirodymo prieš dešimt metų pardavė daugiau nei 22 milijonus prabangių prekių.

Siuntų parduotuvės jau seniai prekiauja naudotomis prabangos prekėmis, tačiau „TheRealReal“ buvo pirmasis, kuris plačiai panaudojo prigimtinę vertę, sumaniai įtrauktą į prabangos prekių ženklų rinkodarą ir jų gaminių kūrimą. Ir tai padarė internete, kad visi matytų, o ne paslėpta mažoje naudotų prekių parduotuvėje.

Tai, kas prasidėjo kaip prabangos prekių ženklų nepatogumas – „Tu toks mažas. Kam rūpi?" Wainwrightas dažnai girdėjo iš pradžių – „TheRealReal“ dabar tapo tikra grėsme. „Tu esi mano baisiausias košmaras“, – jai pasakė vieno iš pirmaujančių pramonės prekių ženklų vadovas.

Auga šuoliais

Kaip naudotų prabangos prekių lyderė, „TheRealReal“ džiaugiasi dinamišku savo rinkos nišiniu augimu. Remiantis naujausiu „Bain“ pasauliniu prabangos prekių rinkos tyrimu, 33 m. ji siekė 38 mlrd. eurų (2021 mlrd. USD).

Be to, ji yra beveik perpus mažesnė už tris pirmaujančias asmeninių prabangos prekių kategorijas – odinius aksesuarus (71 mlrd. USD), grožio (69 mlrd. USD) ir drabužių (65 mlrd. USD) – ir augo penkis kartus greičiau nei pirmųjų prekių rinka nuo 2017 m. 2021 m. padidėjo 65%, palyginti su 12%.

Kalbant apie rinkos potencialą antrinėje prabangos rinkoje apskritai ir konkrečiai „TheRealReal“, „Bachman Turner Overdrive“ pasakė viską. „Tu dar nieko nematei“.

Paskutiniame pranešime prieš Raymondo Jameso vartotojų konferenciją finansų direktorius Mattas Gustke „konservatyviai“ įvertino bendrą prabangos perpardavimo rinkos potencialą (TAM) 200 mlrd. USD ir pridūrė: „Mes patogiai išdėstome bendrosios prekių vertės (GMV) CAGR per metus ir vėliau 30+%.

Iki šiol „TheRealReal“ vos subraižė paviršių, o GMV iki 1 m. trečiojo ketvirčio siekė šiek tiek daugiau nei 2021 milijardą USD. Pelningumas vis dar nepasiteisina, tačiau stabiliai augant viršūnei, bendrovė įsitikinusi, kad pelnas ateis anksčiau nei vėliau.

Ji tikisi atsipirkti dėl didelių investicijų į technologijas, platinimo įmonės perkėlimo į Arizoną ir augančio prekės ženklo žinomumo per neseniai vykdytą televizijos reklamos kampaniją, taip pat nuolat plečiant kaimynines parduotuves tose vietose, kur apsiperka prabangūs prekių siuntėjai ir potencialūs klientai.

Didinimas naudojant technologijas ir paslaugas

Iš esmės Wainwrightas apibūdina, kad „TheRealReal“ yra technologijų įmonė, o ne mados įmonė. „Aš neturiu mados jautrumo“, – prisipažįsta ji. „Bet aš turiu techninę pusę. Štai kur mano patirtis“. Kaip ir kitos technologijų įmonės, pvz., „eBay“ ir „Amazon“, mastas yra raktas į pelningumą.

Dabar turėdama daugiau nei 24 milijonus narių, TheRealReal ir toliau palieka savo konkurentus dulkėse. Pagrindinis skirtumas yra visas paslaugų metodas. Skirtingai nuo kitų naudotų mados svetainių, kurios tiesiog sujungia pirkėjus ir pardavėjus ir reikalauja, kad siuntėjai paskelbtų savo prekes, „TheRealReal“ perima išsiųstas prekes autentifikavimui ir tvarko sąrašą.

Savitarnos modelis yra kitų platformų Achilo kulnas, kai reikia pritraukti pagrindinius siuntėjus ir jų siuntas. Be to, per kaimynines parduotuves ji skambina į namus, o tai, bendrovės teigimu, yra geriausias būdas gauti pelningiausią tiekimą. Štai kodėl Wainwrightas sako: „TheRealReal yra vienas iš jų“.

Vertė yra raktas

"Mes pakeitėme kultūrą", - giriasi Wainwright. „Parodėme žmonėms daiktų, kuriuos jie buvo užrakinę savo spintose, vertę ir pakeitėme žmonių požiūrį į perpardavimą.

Arba, galima ginčytis, kultūra jau keitėsi, o Wainwright ir TheRealReal buvo priekyje. „Laikas yra viskas“, – prisipažįsta ji ir pažymėjo, kad „TheRealReal“ smogė tuo metu, kai vartotojai pabudo apie žalą aplinkai, padarytą vardan vartotojiškumo.

Ir tada, žinoma, žmones visada traukia gera vertė. „Palyginkite su mumis 100 USD išleidimą ir kelių greitos mados drabužių pirkimą. Žmonės yra protingi. Jie iš karto suprato, kad gali nusipirkti iš mūsų, tada atgauti pinigus, kai perparduotų. Jie negali susigrąžinti pinigų iš greitosios mados“, – sako ji. „Mes atvėrėme žmonėms naują pasaulį ir buvome pirmieji, kurie tai padarė.

Dėl vertingos to, ką žmonės perka iš TheRealReal, jis tapo klientų rampa į prabangos rinką.

„Pastebime, kad kai klientai susiduria su mumis, tai keičia apsipirkimo būdą“, – svarsto ji. „Palyginti su greitosios mados, net ir vidutinės klasės prekių ženklais, tai kaip naktis ir diena. Prabangos prekės yra gražiai apgalvotos, gražiai sukonstruotos su nuostabiais pramanais.

Prekių ženklų pagerbimas

Tikslas nuo pat pradžių buvo išlaikyti originalaus prekės ženklo vientisumą, suteikiant vartotojams papildomos vertės. „Pagerbdami prekės ženklo grožį ir vientisumą, prabangų perpardavimą padarėme aktualiu. Mes demokratizavome šiuos prekių ženklus, dėl kurių jie visi manęs nekenčia“, – tvirtina ji.

Tai nėra griežta tiesa. Stella McCartney jau seniai yra „TheRealReal“ partnerė. „Ji drąsi. Ji supranta perpardavimą ir pati perka perpardavimą. Ir ji bando sukurti tvarumą mados industrijoje“, – sako Wainwright.

„Burberry“ ir „Gucci“ taip pat atliko šešių mėnesių bandomąjį važiavimą su „TheRealReal“. Ji sakė, kad vis dar vyksta pokalbiai apie tai, ką daryti toliau, tačiau pripažįsta: „Esu tikra, kad jiems tai atrodo baisu“.

Šiuo metu „Saks Fifth Avenue“ Majamio Brickell parduotuvėje yra „TheRealReal“ iššokanti parduotuvė, skirta prabangiems papuošalams ir laikrodžiams pirkti ir įvertinti.

Perėjimas iš jėgos į jėgą

Wainwrightas žaidžia ilgą žaidimą su „TheRealReal“ nuo pat jo įkūrimo. Tai buvo visiškai nauja prabangaus perpardavimo koncepcija, nors žinomi fashionistai buvo nuolatiniai siuntų ir naudotų prekių parduotuvių globėjai. Dabar jie ir visi kiti turi prieigą prie tūkstančių geriausių mados gaminių po ranka ir kainuoja tik dalį to, ką mokėtų pirmą kartą.

„Pakeitėme tai, kaip žmonės suvokia perpardavimą. Tai neįvyko per naktį“, – apibendrina ji. „Ankstyvieji naudotojai tai žinojo pirmiausia ir tai vyksta ir dabar. Esame tikrai įdomiame posūkio taške. Tai naudinga planetai ir žmonėms, kurie mėgsta nešioti gražius daiktus. Mes tiesiog einame iš stiprybės į jėgą.